Dentro do nosso cenário de Comunicação e Marketing, onde cada vez mais as boas ideias levam o consumidor a despertar interesse e memorizar a mensagem, trazemos aqui um material clássico e atemporal sobre os caminhos criativos utilizados em campanhas publicitárias. Boa leitura!
1. Problema/Solução
Casos em que, realmente, existe um problema e onde o produto que o cliente oferece é a solução: primeiro, levanta-se o problema, para que o público-alvo possa se familiarizar facilmente com ele e, depois, mostra-se a forma de resolvê-lo utilizando o produto em questão, que foi concebido para isto.
“Raspe aqui. Foi a última vez que você perdeu tempo limpando os óculos.”
2. Demonstração
Este caminho criativo é ideal quando o produto supera em eficácia os concorrentes e, também, quando é capaz de maravilhar o público-alvo. Uma demonstração não pode ser aborrecida, visto que pode ser imaginativa, espetacular ou profunda.
“Para surfistas profissionais, resiste até 5 horas ao suor. Para amadores, até 5 horas embaixo d’água.”
3. Estimulação
Esse é o caminho praticamente obrigatório para os produtos alimentícios e as bebidas. Consiste em mostrar o produto, bem em primeiro plano, de modo que o público-alvo sinta “água na boca”. O movimento, se possível, também excita, como, por exemplo, o chocolate quente sendo derramado sobre o sorvete ou as gotinhas d’água correndo pela garrafa de um refrigerante bem gelado. O som também é um estímulo ideal: o tilintar dos blocos de gelo caindo no copo e, depois, o líquido se chocando neles.
4. Informação
O publicitário inglês David Ogilvy afirmou: “surpreenda o consumidor somente uma vez para captar sua atenção. Depois, venda-lhe o produto, dando-lhe toda a informação necessária”. Se o produto constitui por si mesmo uma surpresa, é melhor não aumentar a capacidade de assombro na mensagem publicitária.
Informar que o seu produto é o número um do mercado, ou seja, o preferido pela maioria dos consumidores, é um caminho criativo que funciona bem em certas ocasiões. Ninguém gosta de apostar em perdedor. Há campanhas informativas que, além de explicar a serventia do produto, mostram, também, as situações em que ele não é indicado. Tais campanhas gozam de grande credibilidade.
5. Comparação
O ser humano passa boa parte da sua vida tomando decisões, isto é, realizando uma série de comparações sucessivas em sua mente. Por isso, a comparação como caminho criativo facilita a decisão dos compradores. A comparação não exige que se mencionem expressamente as marcas da concorrência. Não interessa mencioná-las para dar publicidade.
A comparação pode envolver outras áreas e se dar até entre produtos diferentes. Um bom exemplo é a campanha mais famosa da Bombril: “O champanhe subiu, o que limpa a taça, não”. Também nessa direção, o desafio pode ser de grande utilidade, desde que o criador não caia no fácil erro da soberba.
6. Analogia
É a relação de semelhança entre duas coisas diferentes, ou seja, a comparação de uma nova ou desconhecida com outra conhecida ou familiar ao consumidor: “O amaciante X é para suas toalhas o que o fermento Y é para as bolachas: deixa-as suaves e esponjosas, tanto que aumenta seu volume”.
“Always Ultrafino. Absorve seis vezes mais do que você precisa.”
7. Símbolo visual
Muitos produtos utilizam nomes e marcas de animais, de figuras ou coisas. Isso tem dupla finalidade: primeiro, que o produto anunciado pelo rádio, por exemplo, seja facilmente identificado no ponto-de-venda; e, segundo, que todo mundo recorde mais facilmente seu nome.
Esse caminho criativo se baseia na simbolização do produto, do seu nome ou do que ele faz, pois se recorda melhor o concreto que o abstrato. Um nome que signifique algo é sempre melhor do que um que não tenha significado. “Uma imagem vale mais do que mil palavras.”
8. Apresentador
Este caminho criativo consiste simplesmente na figura de um produto. Sua força reside em três elementos: o apresentador, o que diz do produto e como o diz. O apresentador deve ser adequado ao produto, já que, além de comunicar suas vantagens, lhe transfere sua própria imagem. Assim, um apresentador pode conseguir que o produto seja percebido como sério, simpático, amável, eficaz, atraente etc.
9. Testemunho
Contratar uma celebridade para que fale do produto tem suas vantagens e inconvenientes. Uma das vantagens é que se consegue notoriedade imediata. O maior inconveniente é que o público pode se fixar mais no famoso do que no produto. Para aproveitar as vantagens e superar os inconvenientes, é preciso selecionar muito bem a celebridade.
Quando se trata do testemunho de pessoas comuns, a mensagem pode comunicar algo racional ou transmitir um impacto emocional; em ambos os casos, a figura de um consumidor dirigindo-se ao público, com suas palavras, para falar do produto, pode se mostrar extraordinariamente confiável e, portanto, eficaz.
10. Sósias
A utilização de sósias de personagens famosos produz nos espectadores diversas reações, desde a simpatia pelo senso de humor do anúncio, até a sensação de fraude. Este é, por isso, um caminho delicado, para o qual se deve tomar todo o tipo de precauções. Também se manipulam trechos de filmes famosos, dublando os atores ou fazendo-os falar do produto em questão. As falsas dublagens só funcionam bem quando revelam um elevado senso de humor.
11. Cenas da vida real
É um dos caminhos criativos mais antigos. Realiza-se apresentando uma cena que parece tirada da própria vida, onde algumas pessoas falam do produto. Normalmente, uma das pessoas, a cética, acaba por ser persuadida. A maior parte dos publicitários odeia esse caminho pelo péssimo uso que se faz dele. Apesar de tudo, setores inteiros continuam utilizando-o por sua grande eficácia, demonstrada na curva de vendas do produto em questão.
Tendo o produto como protagonista, a propaganda mostra uma forma de ser ou de viver com a qual os espectadores podem sentir-se identificados. É de grande utilidade quando o uso do produto tende a ser social. Mas cuidado para não cair na pieguice.
12. Emoção
Nada comunica ou causa um impacto mais profundo do que apelo emocional aos sentimentos das pessoas. Os anúncios emotivos e humanos alcançam muito mais fundo do que os frios e impessoais, porque as pessoas reagem melhor quando se fala ao coração do que à razão.
13. Nostalgia
Os anúncios com forte conteúdo nostálgico podem ser muito eficazes. A origem do produto – a videira para o vinho, a árvore para a madeira etc – está nesta linha. Da mesma forma, a história de uma empresa, ou a tradição herdada são temas que podem dar à imagem do produto o impacto necessário.
14. Ecologia
É inegável a importância que estão assumindo no mundo os movimentos ecológicos e a propaganda não deixa de acompanhar. Por isso, desde os refrigerantes enlatados, que se apregoam defensores da limpeza nas ruas, até as grandes companhias petrolíferas, que não podem esconder sua participação na poluição dos ambientes, todos levantam a bandeira da defesa da natureza. O verde, o natural e o ecológico se converteram em importante caminho publicitário. Mas cuidado para não parecer irônico ou falso.
15. Esporte
Com as transmissões por inúmeros canais, os grandes acontecimentos esportivos transpuseram suas próprias fronteiras de acontecimento e espetáculo para se converterem em um tema de autêntica transcendência política, econômica e social. O esporte, como caminho criativo de propaganda, está em alta e não só para os produtos diretamente relacionados com ele, mas também para muitos outros, interessados na imagem jovem, atual, poderosa e atraente que ele pode transmitir.
16. Sex appeal
A atração física é outra via muito utilizada na história da propaganda. Colocar uma bela jovem com pouca roupa sentada em cima de um carro dá a impressão de algo inadequado e ultrapassado. Contudo, o sex-appeal tem sua razão de ser para alguns produtos e um dos principais caminhos criativos: roupas, perfumes, cosméticos etc.
17. Humor
O humor é um dos caminhos criativos de eficácia mais comprovada porque as pessoas apreciam o humor, venha de onde vier. Um anúncio pode comunicar perfeitamente coisas sérias de maneira humorística, conseguindo, além disso, uma corrente de simpatia para o produto e, assim, notoriedade. Tem, contudo, uma limitação: a propaganda humorística se queima com rapidez. Uma piada não desperta a mesma hilaridade depois da primeira vez. Por isso, quando se lança mão de um humor muito sutil, que pretenda apenas despertar um leve sorriso no espectador, o anúncio pode ser repetido normalmente; no caso de um humor mais contundente, deve-se mudar com frequência as peças publicitárias.
18. Música
Embora maltratada por um grande número de clientes que se limita a encomendar um jingle a um compositor e indicar apenas a duração que deve ter, a música serve para comunicar coisas que não se podem transmitir de outra forma: um estilo, uma classe, a procedência de um produto, um estado de ânimo.
Por isso, não serve qualquer música para cada produto e circunstância. A escolha do tipo de música exige tanto tempo como a escolha do tipo de imagem que se quer dar ao produto. A música contribui para reforçar o elemento de recordação da mensagem, e, por isso, ajuda a manter vivas as campanhas durante mais tempo.
A música permite a repetição de uma frase, de um nome ou de uma marca, muitas vezes mais do que se poderia repetir de forma falada, sem irritar o espectador.
Com a música é possível segmentar determinado público dentro de uma grande audiência, sem necessidade de explicitá-lo em imagens ou nas palavras. Por outro lado, a música se converteu no idioma internacional dos jovens e, talvez, no único caminho para preencher sua atenção.
As músicas bem empregadas podem representar super vendas. A célebre produtora de TV americana Tina Raver disse: “uma imagem vale mais do que mil palavras. Acrescente-lhe música e valerá mais do que um milhão”.
19. Combinação de caminhos criativos
É possível combinar vários caminhos criativos e realizar campanhas que utilizem mais de um deles. Assim, pode-se ter um filme, por exemplo, contendo estímulos visuais, um texto de humor, cores e música, que seja capaz de destacar, prender a atenção, ser memorizável, falar a linguagem do público e criar um ativo de comunicação publicitária. Tudo isso em benefício do produto e da marca que anuncia.
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Bem, espero que tenha contribuído com este conteúdo dentro das técnicas na comunicação, trazendo resgate na memória dos profissionais que convivem e atuam nesta área, como também algo a agregar no conhecimento e estratégia daqueles que conduzem a gestão e ações dentro do cenário do marketing em seus negócios/empresas e necessitam de caminhos criativos. Nosso objetivo principal será sempre manter a informação andando de mãos dadas com as estratégias. E querendo saber mais para onde vamos com estas ferramentas, contate-nos para ampliarmos suas rotas. Até o próximo artigo!
